2020年，中國消費者全年在OTA等平臺上生產(chǎn)了3500萬多家各類酒店的評估。 平均每天10萬瓶，平均每小時4167瓶，平均每分鐘70瓶。
這些來源不斷生產(chǎn)的評價對消費者和酒店來說意味著什么
01
中國消費者每年在網(wǎng)上生產(chǎn)多少家酒店的評價？
2020年，中國消費者全年在OTA等平臺上生產(chǎn)了3500萬多家各類酒店的評估。 平均每天10萬瓶，平均每小時4167瓶，平均每分鐘70瓶。
這些來源不斷生產(chǎn)的評價對消費者和酒店來說意味著什么
80%以上的消費者在OTA等平臺上預(yù)約酒店之前，先瀏覽6-12本評論，其中99%的人仔細(xì)閱讀所有的評價和回答，他們對評價的理解和判斷將直接影響是否預(yù)約這家酒店。
根據(jù)美國康奈爾大學(xué)的調(diào)查結(jié)果，如果酒店的在線評價(5分制)上升1分，消費者對該酒店的預(yù)約意愿就會上升13.5%。 不影響市場占有率，酒店客房價格提高11.2%。
酒店的評價直接決定著經(jīng)營成績。 受潮評價的酒店也沒有被消費者錯過的評價不好的酒店。
但是，對于消費者和酒店來說非常重要的酒店的評價，這三年來都在衰退。
根據(jù)《2020中國住宿市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告》 (以下簡稱“報告”)，2017- 2020年，酒店的評價數(shù)分別為3798萬瓶、3733瓶和3583萬瓶，比上年減少了1.7%和4.01%。
數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告
2020年，酒店的評價比前年減少了近150萬件。 與此同時，2020年OTA平臺的酒店供給量比上年超過12.5%。
增加減少，落差就明顯了。 為什么消費者不喜歡在OTA等平臺上給酒店寫評價呢
02
我們首先要弄清楚消費者喜歡寫什么樣的酒店評價
根據(jù)類型，在行業(yè)內(nèi)將酒店分為豪華型、高端型、中端型、經(jīng)濟型、非標(biāo)準(zhǔn)型。 從2020年酒店評級分布來看，上述五種類型的酒店各自的評級分別為12.09%、17.5%、19.18%、37.99%和13.25%。
數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告
值得注意的是，酒店數(shù)量只有全國25%的豪華、高端、中端酒店，三者評價數(shù)占總評價數(shù)的48%，每家酒店平均評價487件，這一數(shù)據(jù)是經(jīng)濟型酒店的2.1倍。 也就是說，消費者喜歡在中端以上的酒店寫評價。
但是，從2017- 2020年5大類型酒店的評價數(shù)的變化來看，豪華酒店、高級酒店、經(jīng)濟酒店、非標(biāo)準(zhǔn)酒店都出現(xiàn)了一定程度的下降。 2020年，豪華酒店評級下降3.92%，經(jīng)濟艙下降6.4%，非標(biāo)準(zhǔn)酒店下降23.48%。
數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告
酒店的評價內(nèi)容分為設(shè)施、服務(wù)、位置、衛(wèi)生、價格和飲食6個維度。 2020年數(shù)據(jù)顯示，消費者對酒店設(shè)施、衛(wèi)生和價格的評價數(shù)明顯下降，這是酒店評價總數(shù)下降的原因之一。
隨著消費的升級，越來越多的消費者認(rèn)為酒店設(shè)施完善、衛(wèi)生清潔應(yīng)該是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，而不應(yīng)該成為期待項和加分項。 換句話說，連設(shè)備和衛(wèi)生都沒有達(dá)到消費者基本期待的酒店，沒有資格接受評價。
價格也不是消費者關(guān)心的唯一要素，客觀反應(yīng)消費者價格敏感性持續(xù)下降，更關(guān)心價格背后的酒店提供的價值。
那么，消費者現(xiàn)在希望在賓館的哪個板塊上寫下評價內(nèi)容呢？
03
在五種酒店類型中，飲食已成為消費者最熱衷寫評價的主題之一，豪華型酒店尤其如此。
豪華型酒店的飲食類評價數(shù)比上年上升了29%，消費者的關(guān)注度明顯提高，評價數(shù)TOP5的關(guān)鍵詞是周邊環(huán)境、房間環(huán)境和裝飾、交通、早餐環(huán)境和餐廳產(chǎn)品，其中飲食相關(guān)的關(guān)鍵詞占2項，總評價量為94.1萬
數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告
不僅如此，消費者關(guān)注豪華飯店的正餐服務(wù)，該內(nèi)容的評價數(shù)為138.1%，居首位。
這與豪華酒店近兩年面臨的嚴(yán)峻形勢密切相關(guān)。 根據(jù)STR數(shù)據(jù)，2020年的7個月前，酒店行業(yè)的occ (入住率)和ADR (平均住房價格)分別下降0.8%和2.7%，RevPAR (每個出租客房的收入)是五星、四星、三星酒店RevPAR的下降
在酒店業(yè)住宿的收入板塊中一直穩(wěn)定在首位，超過50%。 這將迫使酒店尋找新的利益途徑，收入排名第二的飲食是所期待的，不斷向社會開放，以低矮與社會飲食競爭。 消費者也喜歡豪華酒店的飲食高級和美味，想嘗試一下，酒店的飲食評價內(nèi)容開始大幅增加，成為左右酒店評價的重要力量。
家庭親子是消費者熱衷于寫評價的另一個主題。 2020年，豪華型賓館和非標(biāo)準(zhǔn)住宿的家庭親子型評價數(shù)占首位，前者的評價數(shù)達(dá)到396萬件。 高端、中端、經(jīng)濟型酒店的家庭親子型評價數(shù)均穩(wěn)定在第2位。
但是，家庭親子型評論內(nèi)容的表彰率在5大酒店類型的消費者的旅行目的中表彰率最低。
2020年豪華型酒店消費者6大旅行目的的表彰率，家庭親子(87.72% )、商務(wù)出差(91.06% )、朋友旅行(91.75% )、情侶旅行(89.41% )、單獨
數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告
由于家庭親子游兼具成人休假、親子交流、親子教育等多種功能，這種消費群體對酒店服務(wù)水平的要求更高，也是評價內(nèi)容更易產(chǎn)生的版本，值得消費者和酒店共同關(guān)注。
04
近兩年來，酒店評價持續(xù)激增，甚至能左右OTA等平臺上的酒店流量配給和口碑。
以美團飯店為例，2020年將“飯店必住排行榜”升級，從所有平臺的117萬家飯店中篩選出1006家，排名成功的幸運兒將獲得更多流量傾斜和曝光支持。 篩選的核心標(biāo)準(zhǔn)是酒店的評價數(shù)和質(zhì)量，特別是后者。
詳細(xì)分析評選規(guī)則，質(zhì)量要求日益提高，在美團平臺上，優(yōu)質(zhì)評價標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容豐富、閱讀流暢、其他網(wǎng)民可以選擇店鋪種草提供有效參考的評價：根據(jù)真實體驗，每100字有3張以上圖片
從某種意義上說，評價要求如此高，使很多消費者失去耐心。 結(jié)果消費者本來就想簡單地評價，但按照優(yōu)良評價的要求操作，費時費力，完成也沒有直接的好處，放棄，可能是2020年酒店的評價數(shù)整體下降的潛在原因。
這也一批促進(jìn)了“評價達(dá)人”“專業(yè)評價者”的出現(xiàn)，OTA等平臺往往設(shè)置一些激勵措施，鼓勵消費者發(fā)表優(yōu)良的評價內(nèi)容，得到平臺的認(rèn)可和獎勵。
許多酒店也在竭盡全力，以各種方式鼓勵消費者在平臺上進(jìn)行評價。 常規(guī)方法包括購買折扣、贈送禮物或優(yōu)惠券、返還評級等。 一些酒店為了盡快提高評價內(nèi)容和質(zhì)量，也會“開辟別的道路”。
勁旅君以前遇到一個有趣的案例，一家酒店每天給全體員工分發(fā)10份優(yōu)質(zhì)評價工作量，鼓勵員工以各種方式在自家酒店得到好評。 幾位酒店服務(wù)員承受著KPI的壓力打“感情卡”，她們把目光投向來賓館參加各種會議的人，在會議期間向參加者免費提供茶飲服務(wù)，然后請求參加者的幫助，對方只需把手機交給服務(wù)員就可以了2 -。
該方法擦球，但是極其有效，平臺很難識別刷子量和作弊。 相似的方法其實還有很多，刷新評價的行為還被禁止，這從側(cè)面說明了對整個酒店行業(yè)的評價的重要性越來越高。
酒店評價的生產(chǎn)、管理、分析現(xiàn)在已成為新興重要的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，從粗放到精細(xì)，從簡單到復(fù)雜，酒店評價不斷重復(fù)，酒店行業(yè)不斷成為學(xué)習(xí)的課題。
對消費者來說，一方面他們依靠評價內(nèi)容進(jìn)行消費決定，另一方面他們也是評價內(nèi)容的創(chuàng)造者。 如何平衡這兩種關(guān)系也是一個新課題。