隨著疫情消退，部分受損行業(yè)正在逐漸恢復(fù)，記者將在近期對(duì)部分行業(yè)進(jìn)行反向解讀。目前國(guó)慶之旅，我們今天分析的是大家熟悉的酒店業(yè)。
酒店住宿需求來(lái)自兩類：旅游住宿和旅游休閑。據(jù)智研咨詢，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店客戶的需求是中， 47%來(lái)自商務(wù)活動(dòng)，43%來(lái)自游玩，5%來(lái)自探親訪友。
隨著放松管制政策和恢復(fù)商務(wù)旅行，中國(guó)酒店的整體入住率一直在上升。數(shù)據(jù)顯示，Q2 2020年，華RevPAR達(dá)到127元/房/夜，同期回歸60%，率達(dá)， 69.00%，同期回歸80%。隨著國(guó)慶假期的到來(lái)，酒店行業(yè)有望進(jìn)一步恢復(fù)。
聚焦中端，抓住領(lǐng)袖
根據(jù)檔次的不同，酒店大致可以分為高端酒店、中端，經(jīng)濟(jì)型酒店和度假酒店。
目前，高端酒店已經(jīng)進(jìn)入成熟階段。這一時(shí)期機(jī)會(huì)和股票優(yōu)先于增量，股票價(jià)值的發(fā)展是重點(diǎn)，但空間有限。從品牌影響力來(lái)看，外資酒店優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)邁點(diǎn)研究院的數(shù)據(jù)，從2020年6月高端酒店品牌影響力指數(shù)對(duì)比來(lái)看，國(guó)際品牌明顯高于國(guó)內(nèi)品牌，希爾頓，洲際和喜來(lái)登位列前三。
外資酒店集團(tuán)有幾十年甚至近百年的發(fā)展歷史。非本地酒店集團(tuán)積累的(651，339)管理能力、品牌文化、消費(fèi)者認(rèn)可度，短時(shí)間內(nèi)可以趕上。中端酒店仍處于成長(zhǎng)期，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)機(jī)遇集中體現(xiàn)在酒店質(zhì)量和成本控制的有效平衡上。經(jīng)濟(jì)型酒店不景氣，目前資產(chǎn)升級(jí)是關(guān)鍵。
度假酒店在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)仍處于起步階段，消費(fèi)基礎(chǔ)有待培養(yǎng)。基于以上所有因素，記者認(rèn)為，中端酒店對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇，也是目前最具投資價(jià)值的領(lǐng)域。
根據(jù)盈蝶咨詢和中國(guó)酒店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，在2020中，中端連鎖全國(guó)酒店數(shù)量為9611家，單間客房平均數(shù)量為100間。國(guó)內(nèi)主要上市酒店運(yùn)營(yíng)為有限服務(wù)酒店運(yùn)營(yíng)，如中華酒店、錦江股份、首旅酒店、格林酒店等。以中中低端連鎖為主營(yíng)業(yè)務(wù)，特許經(jīng)營(yíng)管理模式為主營(yíng)業(yè)務(wù)。
在2020中，國(guó)內(nèi)四大酒店集團(tuán)(錦江、華，首旅和格林)的市場(chǎng)份額為47.2%，同比增長(zhǎng)4.1個(gè)百分點(diǎn)。中呈現(xiàn)出中，穩(wěn)定的多寡頭壟斷格局趨勢(shì)，在龍頭成員、物業(yè)、資金、品牌等方面優(yōu)勢(shì)明顯，在中端的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，近年來(lái)連鎖酒店的程度逐漸提高，連鎖酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但龍頭擴(kuò)張趨勢(shì)和主導(dǎo)地位并未改變。
據(jù)盈蝶咨詢、中國(guó)酒店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020中國(guó)酒店住宿行業(yè)整體酒店連鎖率為15.4%，客房連鎖率為25.7%。STR數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)和加拿大整體酒店品牌連鎖度為率達(dá)， 70%，美國(guó)， 中72%，歐洲40%，相比之下，國(guó)內(nèi)連鎖度仍然較低，龍頭企業(yè)仍有增量空間。
在記者看來(lái)，市場(chǎng)下沉是未來(lái)的一個(gè)重要方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一線城市、副省級(jí)城市和省會(huì)城市的客房連鎖率分別為37.5%和27.9%，而其他城市的連鎖度僅為17.5%。仍然有大量的單體酒店，這將是未來(lái)領(lǐng)先酒店品牌下沉的主要市場(chǎng)。而且疫情進(jìn)一步加劇了酒店行業(yè)的“馬太effect”。由于相對(duì)充裕的資金流量、更先進(jìn)的管理模式和及時(shí)的營(yíng)銷跟進(jìn)，集團(tuán)酒店連鎖經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性相對(duì)較強(qiáng)；而單個(gè)酒店的接待量、租賃成本、現(xiàn)金(651，375)、客戶市場(chǎng)、管理(651，277)等約束條件相對(duì)較嚴(yán)。
記者還發(fā)現(xiàn)，以資產(chǎn)為基礎(chǔ)的擴(kuò)張是主導(dǎo)的主要發(fā)展戰(zhàn)略，這體現(xiàn)在特許經(jīng)營(yíng)店的比例不斷增加。在2020中，華，凈增1399家門店，占新增門店的101%；如家， 首旅的加盟店數(shù)量增加了810家，占凈新店的118%；錦江的加盟店數(shù)量增加了1094家，占新加盟店的102%。
直營(yíng)和加盟是目前兩大主業(yè)模式，直營(yíng)是自己經(jīng)營(yíng)酒店，承擔(dān)費(fèi)用收益，受周期影響最大；加盟由酒店管理公司提供的相關(guān)服務(wù)支持，加盟費(fèi)從中收取
行業(yè)復(fù)蘇時(shí)，直營(yíng)門店比例越高，彈性越大，加盟店擴(kuò)張?jiān)娇?，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)越好。當(dāng)行業(yè)下跌時(shí)，加盟店順利支撐業(yè)績(jī)，甚至可以在行業(yè)下跌時(shí)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。以華2015年的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)年RevPAR經(jīng)歷了負(fù)增長(zhǎng)，但加盟收入?yún)s增長(zhǎng)了51.3%，導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)42.1%，這是大多數(shù)企業(yè)選擇加盟擴(kuò)張的重要原因。
其實(shí)領(lǐng)先的連鎖酒店相對(duì)于單家酒店來(lái)說(shuō)，在擴(kuò)張的時(shí)候也有優(yōu)勢(shì)。首先是采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，從酒店前期的建材、家居軟裝到運(yùn)營(yíng)流程中的中耗材。在中采購(gòu)有望帶來(lái)一定的規(guī)模效應(yīng)；其次，邊際成本降低。錦江，華、首旅，三家龍頭企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，店鋪密度增加帶來(lái)的邊際成本正在下降，這為龍頭企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模提供了競(jìng)爭(zhēng)力。
進(jìn)入新世紀(jì)之后，中國(guó)人均旅游消費(fèi)一直在增長(zhǎng)。2020年人均旅游消費(fèi)953元，同比增長(zhǎng)2.90%。旅客消費(fèi)的升級(jí)為中高端連鎖酒店的發(fā)展提供了巨大的空間，從2017年到2020，中端連鎖酒店和高端連鎖酒店一直保持快速增長(zhǎng)，中中端連鎖酒店前十名2020的客房數(shù)達(dá)到408545間，同比增長(zhǎng)29.79%。
行業(yè)恢復(fù)的邏輯是什么？
要了解酒店業(yè)的發(fā)展，首先要了解幾個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，比如ADR、OCC、RevPAR。ADR，即酒店平均價(jià)格，OCC代表入住率，RevPAR代表每個(gè)房間的平均銷售收入。一般來(lái)說(shuō)，酒店平均價(jià)格(ADR)往往隨入住率(OCC)而變化，運(yùn)營(yíng)商的核心目標(biāo)是最大化收益，即遵循RevPAR最大化。
行業(yè)的操作規(guī)則表明，當(dāng)OCC繼續(xù)改善時(shí)，由于短期供應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)商會(huì)主動(dòng)提價(jià)以獲得更高的收益。因?yàn)镺CC推廣會(huì)增加人工、能耗、物耗，而ADR推廣不會(huì)，OCC會(huì)保持均衡水平，更有利于客戶體驗(yàn)和管理。
另一方面，酒店客房裝修的升級(jí)往往會(huì)帶來(lái)ADR的提升，但當(dāng)OCC房?jī)r(jià)下跌時(shí)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)主動(dòng)降價(jià)吸引乘客，避免過(guò)多的空房。
相關(guān)研究機(jī)構(gòu)復(fù)制了國(guó)內(nèi)酒店的跌宕起伏行業(yè)。統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)完整的酒店行業(yè)周期可以分為四個(gè)階段：復(fù)蘇、繁榮、衰退和蕭條。OCC的中，有風(fēng)向標(biāo)的屬性，這是一個(gè)非常重要的跟蹤指標(biāo)。在衰退中，OCC同比下降，然后ADR同比放緩，RevPAR大幅放緩。在衰退期間，OCC、美國(guó)存托憑證和每股收益都經(jīng)歷了負(fù)增長(zhǎng)。OCC由負(fù)轉(zhuǎn)正的同比變化是行業(yè)復(fù)蘇的重要表現(xiàn)。然后ADR恢復(fù)正增長(zhǎng)，OCC和ADR加速，RevPAR見底。經(jīng)過(guò)進(jìn)入熱潮，OCC同比變化企穩(wěn)，ADR同比增長(zhǎng)持續(xù)上升，RevPAR同比增長(zhǎng)持續(xù)上升。
STR數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，中國(guó)酒店OCC在春節(jié)前明顯下滑，1月底僅達(dá)到8%，已經(jīng)跌到谷底。經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的低位運(yùn)行，OCC在3月16日單日達(dá)到20%，3月25日迅速上升到30%，然后穩(wěn)步上升，4月18日回升到35%(OCC去年同期約為80%)。6月，在中，再次爆發(fā)北京疫情后，OCC出現(xiàn)了第二次下滑，北京及其周邊市場(chǎng)的需求也有所下降。截至6月底，中國(guó)酒店入住率約為47%。
記者注意到，目前，中國(guó)大部分地區(qū)周渡酒店入住率超過(guò)50%，山東，海南，云南等地入住率達(dá)到75%以上，領(lǐng)先酒店入住率已恢復(fù)到80%以上。也就是說(shuō)，酒店入住率行業(yè)逐月變化一直在逐步改善，同比下降也在收窄。如果沒(méi)有新的變化，OCC的同比變化有望轉(zhuǎn)正，基本進(jìn)入恢復(fù)期。
值得注意的是，行業(yè)引發(fā)的疫情進(jìn)一步集中在中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中部分小酒店被清理出去。行業(yè)復(fù)蘇后，龍頭企業(yè)獲得更多市場(chǎng)份額的概率很大。
疫情短期內(nèi)抑制了消費(fèi)需求是不爭(zhēng)的事實(shí)，但長(zhǎng)期的消費(fèi)升級(jí)將為中高端酒店的發(fā)展提供新的機(jī)遇，龍頭企業(yè)將以較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力生存下去，并隨著行業(yè)的不斷復(fù)蘇，擁有更大的市場(chǎng)份額。